小投入  大收益

《南京》长线放映票房突破千万

 

作者：范丽珍 载于《中国电影市场》2007年第11期16-18页

 

由美国人投资、中央新闻纪录片厂协拍、记叙70年前侵华日军南京大屠杀实况的纪录片《南京》，鉴于其题材、内容的特殊性，要在全国范围内一哄而上大规模放映不太现实，于是发行方根据国内院线分布的规律，而选择了结合历史上与“抗日”相关的大事件，分四轮分期、分批、分区域的长线放映方式。比如第一轮就定在了7月3日“卢沟桥事件”纪念日的前几天；第二轮选择了8月15日“日本投降日”前后；第三轮从9月3日开始，一直覆盖到“九•一八事件”之后；最后一轮放在贺岁档中的12月13日“南京沦陷日”前后。该片自7月3日上映以来，通过“以小博大长线运作”的发行方式，从京沪穗起步不断向全国推进，至今放映周期长达2个月仍有排映后劲，且越战越勇。至9月中旬，《南京》从最初发行45个影片拷贝增加到130个；票房已突破1000万元大关，超过预期票房一倍以上，成为暑期影市票房黑马。

 

在今年火爆的暑期档，作为一部史实纪录片《南京》，虽然不及同期上映的商业片《变形金刚》、《男儿本色》等火爆，但其以小投入进行长线放映，取得社会效益和经济效益双丰收的运作方式，真值得业内人士总结、借鉴。

 

 

长线运作成效显著

 

今年暑期档商业大片不少，仅投资200万美元、预期票房只有500万元的纪录片《南京》，要与《变形金刚》和《哈利•波特5》抗衡，简直是螳臂当车，不自量力。影片发行方华夏公司和中央新闻纪录片厂，为让广大观众、特别是年轻的学生观众了解历史不忘国耻，在考虑到暑期上映影片众多、题材广泛的情况后，选择了在全国分批次轮番上映的“长线放映”的方式，以小投入博大收益。

 

7月3日，为引起人们关注“南京大屠杀”事件，片方借全国各地纪念“七七事变”70周年之机，与相关院线公司联手，组织《南京》主创人员在北京、上海、广州三地参与首映式和观众见面会，拉开了全国轮番上映序幕。在此期间，发行方用了43个拷贝，将“宣传造声势”任务压给在全国市场有旗帜作用的北京、上海、广州三个地区。通过片方在媒体和网络上的大力宣传，以及得到京、泸、穗三地院线和影院的支持，首周票房达到71万元。第二周，尽管遇到周票房过亿的《变形金刚》强势力进攻，众多中小影片的市场空间受到了严重的挤压，但《南京》的票房仍没有出现大幅下跌的现象，票房收入仍与第一周持平。从上映第三周起，票房收入连续几周以80-135万元不等的数字稳步前行。

 

8月初，片方将重点相继转移到湖北、浙江、四川等地，借“八一五纪念日”再掀观映高潮。随着市场的逐渐升温，《南京》最初投入的拷贝已不能满足各地放映的需求。于是片方在增加拷贝投入的同时，不少院线、影院也开始主动要求增加拷贝。到8月底，《南京》已在全国大部分地区上映，拷贝数量增加到91个，比初期增加一倍，票房收入超过800万元。

 

9月初，片方再次调整主攻方向，借“九一八事件”登陆东三省电影市场。通过有步骤、有节奏的稳步推进。尽管在上映期间遇到了《变形金刚》、《哈利•波特5》、《男儿本色》、《不能说的秘密》等实力强劲的商业影片夾攻，但至9月中旬《南京》票房仍顽强跃过千万，向市场交出了一份社会效益、经济效益双丰收的答卷。

 

从《南京》的市场潜力看，其上映生命周期将延至11-12月，片方还将配合各地举行相应宣传和观映活动。因为今年12月是“南京大屠杀”70周年祭，在此期间，全国各地将以“勿忘国耻”、“不能忘却的历史”、“中国人必看的影片”等为主题，举行各种各类的“不忘国耻看《南京》”的爱国主义教育活动。各大新闻媒体将会以各地声讨“南京大屠杀”为重大新闻作专题报道，从而引起全国人民对纪录片《南京》的强烈关注，促使更多的机关、厂矿、企事业单位和大中学校组织包场观映而再次升起观映高潮。

 

 

观众踊跃票房翻番

 

7月初，《南京》在京泸穗等大城市上映，院线与影院对影片放映给予极大关注，观众十分踊跃。可惜上映不到一周，《变形金刚》便以泰山压顶之势杀来，不少影院为获得高票房悄然撤档，令不少观众感到遗憾，在娱乐片较多的暑期档，一时被众多的商业大片挤占放映空间也在所难免。由于《南京》是取材于“南京大屠杀”真实历史的纪录片，“南京大屠杀”这段中华民族内心深处最痛彻心肺的历史记忆，无疑被更多热爱和平的人们铭刻在心。加之《南京》纪实性与可看性兼备，确是一部值得一看的好电影。不少观众得知《南京》在国内观映的消息后，纷纷打电话到各大影院要求观看。在南京，很多观众看完影片后说：“这是南京人乃至中国人必须看的一部影片”。转入7月下旬，许多院线、影院特意留出一定空间，到影院观看《南京》的观众越来越多，放映市场逐步扩大。

 

1．票房比预期翻了一番

 

7月中旬后，北京、上海、南京、广州等不少影院，为满足广大观众的观映需求，仍给《南京》留有一席之地作长线放映，上映第二周，全国票房收入比首映周仍有3.6%的增幅，成为同档期大部分放映空间被《变形金刚》占去、唯一一部走势没有下降的影片，真值得为其赞叹。至7月31日，只投入几十个拷贝的南京，全国票房收入500多万元，超额完成了预期票房任务。上海联和院线、北京新影联院线和中影星美院线分别取得81万元、64万元和63万元，包揽冠亚季军。至9月中旬，全国票房超过1000万元，比预期票房翻了一番，成为近年同类题材票房最高的影片。

 

北京新影联院线上映一月票房收入64万元的，7月31日《南京》在新影联院线放映14场共600人次，按场均人次、场均票房计算，《南京》与一般的影片持平，有时甚至高于部分强片。在上市2个多月后，《南京》在新影联院线的票房走势平稳，每天仍有上万元入账。北京万达影城仅靠一个小厅在短短一个多月票房将突破10万，平均上座率近40%，取得了令人刮目相看的票房佳绩。

 

9月3日《南京》在长沙上映第一天的票房成绩出炉时，潇湘院线及楚湘院线共收获票房达3万元，仅王府井影城便收获9000元票房。在长沙中影今典电影院，一群冲着《南京》而来的满头银丝的老人准时出现在大厅，很多家长也带着自己的孩子前来观看，并临时充当“历史老师”向孩子讲解。在黑色的星期一，《南京》的票房收入就有5000多元。此后，“9•18”前后再掀观映高潮，每天至少进账一万。

 

《南京》在二轮放映的重庆地区，各大影院纷纷加场加厅放映，以满足观众需求，上映6天，票房收入12万。

 

2．院线影院力挺《南京》。

 

在上海电影节期间的《南京》放映场，上座率接近90％。尽管暑期档大片林立，上海联和院线还是要了8个《南京》影片拷贝，上映首周以近30万元票房位居全国榜首。7月11日，上海各大影城不约而同地将更多时间留给了《变形金刚》，这对于靠市场吃饭的影院来说，无可非议。但上海联和电影院线总经理徐小平却明确表示，即使《变形金刚》“泰山压顶”，也要保证联和院线的8个《南京》拷贝在上海影城、环艺影城和永华影城等各大影城维持每天20多场的放映场次，让想看的观众一定能看到！至8月底，全线票房收入140多万元。

 

《南京》在来宁之前曾面临了种种困难，江苏东方院线本来打算在８月15日抗日战争胜利纪念日安排南京的影院首映，但由于接到大量观众的来电询问，许多影院改变了原来的上映计划。南京和平影都专门派人到200公里外的试映地无锡借拷贝，随即组织宣传上映，同时还与《南京日报》共同发起了一个推介这部纪录片的网站，进行网上赠票活动。有些影院为满足观众需求，甚至撤下了正在放映的《变形金刚》，以保证《南京》的放映空间。

 

7月15日上午，广州市一宫电影城《南京》电影专场放映厅座无虚席，前来观映的大多数为中老年观众，也有不少年轻人和儿童。据该影城经理胡娣南介绍，他们通过对影片内容和观众群体进行分析，尽管暑期档大片众多，但想看《南京》的观众也不少。为满足观众的需求，无论如何都要给《南京》留一席之地，以每天放1-2场打持久战的方式作长线放映，给观众更多的观映机会。上午半价优惠低收入有闲时间的中老年和学生观众，下午、晚上与其他影片同价也有不少观众购票观映。

 

8月15日，为配合纪念反法西斯胜利纪念日，北京华星影城特别推出为期15天的公益放映活动，在每天上午8点15分开设《南京》专场，学生观众凭学生证免费观映，其他观众则半价优惠，不仅吸引众多的学生观众前来观映，自掏腰包的成人观众也达到一半以上。北京华星影城自《南京》上映以来已经取得了近10万元的票房。

 

3．观众自掏腰包组织观映。

 

《南京》上映之初，上海的观众十分踊跃。尽管在各影院排片并不在黄金时段，但票房还是不错的，尤其经过“七七”事变70周年宣传活动后，周末连续满场，而且都是个人买票，不是公款消费。《南京》在各地热映之时，引发网上论坛热议，不少观众自觉行动起来，在网上发起了组织观映活动，自掏腰包购票观映。

 

在8月15日抗日战争胜利62周年纪念日，为不忘七十年前日本侵略者在我国南京犯下的那场灭绝人性的大屠杀罪行，四川太平洋电影院线、太平洋电影网联合爱卡车友会四川分会等众多网友举行了一场网上跟贴、现场签名免费看《南京》观映活动。这项活动的经费以商家赞助和私人自愿捐款相结合，以助参加跟贴网友（大部分为学生）免费观映，放映结束接着播放《国际歌》、《义勇军进行曲》、《大刀向鬼子头上砍去》等抗战经典歌曲，大家群情激愤。在长沙也有300余名网友自发组织包场观看的阵势足以让其他大片为之黯然。

 

在日军屠杀暴行发生地南京，７家民营企业出资５万元，购买了５千张电影票，免费分发给南京市民。南京各大影院７月的团体票早已订满，仍有很多企事业单位和社会团体等着包场看片，上映1月南京地区票房收入超过40万元。在北京华星影城，某餐厅老板看完《南京》后深受感动，不但在自己的餐厅内向食客大力推荐，还联手餐饮业同行宣传该片，并自掏腰包2万元请学生免费前观映。

 

4．各地热映观众追捧

 

今年暑期档，原本被部分业内人士视为在大片林立的暑期档上映时机不当《南京》，却出乎意料地受到观众热情追捧。

 

于7月3日率先上映《南京》的上海地区，随着影片导演比尔•古登塔格亲自到上海宣传，媒体报道逐渐增多，这部以第三方视角讲述南京大屠杀历史的影片受到越来越多市民的关注。上海万裕影院等多家影院，于7月7日当天推出7元特价放映活动，许多市民冒着大雨来观看，7场特价放映场有6场无票可卖，另一场的上座率也达八成以上。上海永华影城也传来《南京》票房渐入佳境的消息，虽然在7日后结束了特价优惠，《南京》的票价恢复到了50元，仍不时出现满场无票可卖的情况。

 

7月10日，在南京新街口国际影城放映《南京》电影的门票在几个小时之前就已全部卖完，59个座位的小厅里满满当当全是观众。该影城经理告诉记者，有人没买上票竟然要求给予购票坐在过道观映。各大影院前来观看《南京》的观众真不少，和平影城、新街口国际影城、华纳影城《南京》的上座率都比较高。特别是傍晚的场次很受欢迎，不少上班族下了班简单吃顿饭，就带着家里的老老少少来看《南京》。与此同时，当地媒体也以大篇幅报道《南京》上映盛况，从而引发各机关、企事业单位，学校等组织团体包场观看这部电影。各院线相互协调一番，纷纷抽调拷贝送达南京。7月中旬，南京和平影城虽然只有一个《南京》的影片拷贝，但开了6个厅，使用率达到了百分之百。为满足观众需求，还停了《夜•上海》和《灵魂战车》等片的放映场次，一天放13场，并将《变形金刚》2个厅腾出来，以保证《南京》的放映。很多观众自发来买票，按20元一张票来算，短智几天看《南京》已经有1000多人来，并且越来越多的企事业单位包场来看。

 

8月15日，特意赶来参加《南京》长沙首映式的4位平均年龄超过了85岁抗日老兵，看后老泪纵横，并异口同声说“在南京的那段时间，天昏地暗！我们160余位战友一起撤退，最终只剩下20来个人！”曾参加过南京保卫战的武干卿一边抹泪，一边回忆，认为“《南京》一片和现的历史画面太真实了！”同日，《南京》在杭州各大影院上映，人气十分旺盛，庆春电影大世界的上座率达九成以上，翠苑电影大世界在下午五点前就把晚上的票销售一空，西湖影院的最大影厅一天连包3场。截至当天晚10时，《南京》在杭州的票房达到5万元。

 

 “9.18”前后，《南京》在哈尔滨火起来，哈尔滨万达国际、华臣、金安天马、新东北4家影城，经过4场特别放映场以及媒体的密集宣传，《南京》在哈尔滨的票房已近6万元。

 

 

历史镜头真实感人

 

在今年暑期档，进口大片以压倒一切的优势占去大量的放映空间，中小影片要在激烈竞争中，取得高票房真的很难很难。纪录片《南京》之所以叫座又叫好，取得两个效益双丰收，除运作方法得当外，也与其反映“南京大屠杀”的历史事件真实感人有关，让人看后热血沸腾、热泪盈眶。不少片中的真实镜头都是首次曝光，观众看后也多以“震撼”、“触目惊心”等词语形容。与国内外商业大片相比，《南京》没有动辄上亿的投入成本，也没有高科技特效制作。一群南京大屠杀的幸存者和国外亲历者用口述和历史图片的形式，真实讲述了七十年前的历史。真实的背后是历史的厚重，还有商业片所无法代替的民族情结。

 

《南京》主要改编自华裔作家张纯如遗作《被遗忘的大屠杀──1937南京浩劫》中的第五章《南京安全区》。主创人员辗转中、日、美、德等地，寻访了近80位南京大屠杀幸存者及当年参战的日军老兵，搜索相关档案和珍贵影像资料，以口述历史的方式，从德国人拉贝等西方人士、南京大屠杀幸存者、屠城日本兵的口中，讲述了1937年德国商人约翰•拉贝等10多位欧美商人及、美国女教士明妮•沃特林等宗教人士在南京建立避难区，保护了近25万当地市民免受日军暴行的真实历史。影片以这些人的日记、书信为旁白，穿插了当年幸存者的采访和参与大屠杀的日军老兵的回忆。不少美国观众在圣丹斯电影节上看过该片后，都流着泪陷入深思。影片中的一个细节，几乎让观众无可避免地落泪：张志强老人叙述，他9岁时，日本鬼子刺伤母亲，母亲临终前还惦记着被刺刀挑走的弟弟。有观众在走出影院后总结说：这是一部比一般纪录片更有可看性、比故事片更真实朴素的“震撼人心之作”，南京大屠杀铁证如山的真实镜头使人感到触目惊心。

 

《南京》在美国犹他州圣丹斯电影节上映后，受到各界人士关注，并在电影节上获得最佳剪辑奖，被称为又一部《辛德勒的名单》。片中有大量幸存者和日本士兵的现身说法，影片通过南京大屠杀期间10多位外籍人士在南京划出难民区，拼死守护难民的真实故事，再现了大屠杀的真相。由于这10多位外籍人士如今已全部离世，导演找来演员，通过让他们阅读日记和信件的方式，完成纪录片的拍摄，又给影片注入了许多现代元素吸引观众。