——2008年一季影市扫描

作者：范丽珍

载于《中国电影市场》2008年第5期5-8页

随着中国电影产业的不断发展，电影终端市场日益活跃，2008年第一季度进入主流院线市场的影片30部，其中国产影片18部，占60%，进口影片12部，占40%。全国可统计票房超过8.425亿元（不含各地买断影片折算和电影二级市场票房，下同），再创历史新高。比去年同期的5.8亿元增加2.4亿元，增加40%；比2006年4.1亿元翻了一番。其中，国产影片票房5.8亿元，占70.73%，进口影片票房2.4亿元，占29.27%。与往年相比2008年春季影市最大的特点国产大片多，影片题材多样、类型各异，注重档期和细分市场差异化营销，以满足不同年龄、不同观众群体的观映需求。

月月票房有突破  国产大片立大功

纵观2008年第一季度影市，可以说是月月票房有突破，国产大片立下汗马功劳。上年底入市的《集结号》为今年贡献过亿票房，《长江七号》、《大灌篮》2部影片票房过亿，《我叫刘跃进》、《错爱》等多部中小影片亦有上佳表现。进口影片1月杀伤力不强，2月《尼斯湖水怪》表现突出，虽然3月多部进口大片展开今年首轮票房争夺战急起直追，但也难挽救总体票房低下的格局。

一月国产影片继续吹响“集结号”。1月全国进入院线影片可统计票房近2.4亿元，比2007年约增5000万元，增26%。其中，国产影片票房高达2亿多元，占85%。进口片3000多万元，占15%。

国产片票房主要来源3部国产大片：《集结号》9000多万元（累计2.6亿元），占全国月总票房38.7%；《投名状》3300多万元（累计2.2亿元），占全国月总票房14.1%；仅上映1天半的《长江七号》票房劲收2200多万元（累计2.02亿元），占全国月总票房9.6%，3部大片合计1.5亿元占月总票房的62.5%。4部中小影片：《救我》近400万元、《错爱》610万元、《蝴蝶飞》660万元、《我叫刘跃进》900万元，合计票房2570万元，占全国月总票房11%。只投放30个胶片拷贝在局部地区上映的《耳朵大有福》，票房收入也有150多万元；而投放50个胶片拷贝、首部国产片联盟专映厅运作、首映规格最高——首部在运营飞机上与乘客一起举行空中首映礼的《一年到头》，尽管宣传噱头大，票房却只有区区几十万元。

与国产影片票房大收相反，1月入市的进口影片杀伤力不强。5部进口片分别于1月10日至22日入市，波兰惊险片《盗走达芬奇》，开始只以几十个胶片拷贝规模入市，首轮在上海、四川、武汉等局部地区上映，当月票房收入750万元首战告捷。随后拷贝增至90个，分期分批转战北京、广州等全国各大城市影院历时2个多月，成为今年春季放映生命周期最长的影片，累计票房1795万元，打破波兰影片在国内放映票房历史纪录。首部在中影数字院线独立发行的美国亲情片《当幸福来敲门》，票房收入约600万元，平均每张数字银幕收入1万多元亦算不错；日本动画片《哆拉A梦大冒险》上映时，正值广大中小学生刚放寒假，首周票房570多万元开了个好头，累计票房1300多万元。英、美合拍的科幻动作片《冷酷收获》票房十分冷酷，从西班牙引进的喜剧片《糊涂裁判》更糊涂，2部影片分别只收几十万元。

二月双周打擂台搅热影市。2月全国进入院线影片可统计票房3.65多亿元，比去年同期的2.18多亿元，增加1.47多亿元，增67.43%；比2006年同期的1.6亿增加2.05亿元，增加128.13%；比2005年同期的1.02亿元增加2.63亿元，增加257.84%。创2月票房2项历史纪录：一是2月票房最高历史纪录；二是2月档同期有2部影片票房过亿的历史纪录。其中，国产影片票房高达2.9亿元，占月总票房的80%；进口影片7300多万元，占月总票房的80%。更令人欣慰的是观众人数高达1350多万人次，占全月观众总数的79.6%；比2007年同期的708.5万人次增加641.5人次，增加90.5%。

2月票房大收主要归功于周星驰《长江七号》和周杰伦主演《大灌篮》同期PK的擂台赛，分别为2月档贡献了1.6亿（累计2.02亿元）和1 .05亿元（累计1.13亿元）票房。此外，只投资几百万元、影片拷贝投放量不足百个、在情人节上映的应节喜剧片《婚礼2008》，票房收入400万元，从投入产出比例看也可盈利；月底上映的警匪动作片《花花刑警》首映4天，票房收入700多万元，累计票房1420万元，成为今年第一季度唯一一部中等收入的国产影片。《两个人的房间》和《神探》2部影片，因影片拷贝投放量只有60-75个，加上题材、类型观众面窄，尽管映前做足促销功夫，票房收入分别为100万元和300万元亦算过得去。

2月入市的进口影片有3部，《尼斯湖水怪》以280个影片拷贝中影数字院线大规模入市，加上传奇故事和天真的童趣吸引大量家庭观众，首映当天狂收570万元，第二、第三周分别以2500多万元和1500多万元票房登上周票房冠军宝座，打破了自去年10月以来一直由国产影片占据周票房冠军的市场格局。2月票房4400万元，累计票房6280万元，成为今年第一季度进口影片票房冠军。英国进口片《傲慢与偏见之简•奥斯汀》，改编自名人名著，只投放85个影片拷贝，累计票房600多万元。今年奥斯卡热门影片《赎罪》，以投放100个影片拷贝中下规模入市，放映生命周期长达40天，累计票房1506万元，可算一部少投入高产出的影片。此外，1月入市的《盗走达芬奇》和《哆拉A梦大冒险》，亦分别为2月贡献600万元和500万元，累计票房1795万元和1300多万元。

三月 “江山美人”媲美进口大片。3月全国进入院线影片可统计票房约2.45亿元，比去年同期的1.33亿元增加1.12亿元，增加91.72%。其中国产影片票房8000多万元，约占33%，进口影片票房1.5亿多元，占66%左右。这是自2007年10月以来，连续5个月一直高歌猛进的国产影市，首次进入调整期。虽然今年3月国产影片票房的比例只占月总票房的1/3，但与去年同期只占15%相比，已是一大进步了；虽然3月国产影片可统计票房只有8000万元，但与去年同期只有2000多万元相比，已是翻了好几番了。

今年3月7日，《江山美人》可与进口大片媲美。以400个胶片拷贝数字银幕高调入市，首映3天票房近2000万元，给一时逞强的《尼斯湖水怪》来个下马威，随后又以1800多万元婵联2周票房冠军，累计票房4320多万元，超过去年同期国产片月总票房的2倍。从而打破了多年来3月国产片市场遭遇淡季的魔咒，改写了近年3月国产单片票房难过千万元的历史纪录。同期入市的小成本艺术电影《双食记》亦有上佳表现，投入100个胶片拷贝，同时在数字院线上映，累计票房收入近800万元。此外，农村题材影片《丑娘》、藏族题材《冈拉梅朵》、青春励志片《PK•COM•CN》和反映湖南郴州灾区人民重建家园的《他们的船》等小制作影片也各有收获。

进入3月中下旬，多部进口影片急起直追，接二连三上市。美国进口大片《国家宝藏2》以450个胶片拷贝超大规模抢占银幕，首周票房3500万元，与2005年同期上映的《国家宝藏1》总票房基本持平，成为今年首季周票房最高的进口影片，创3月单片周票房历史纪录。首映2周，累计票房5200多万元，累计总票房空破7000万元。以380个胶片拷贝700多张2K数字银幕规模入市的《史前一万年》，更是靠史前文明和美不胜收的史前景观场面取胜，首映3天票房2500多万元，成为今年一季首映周平均每天票房最高的进口影片，首映10天，累计票房5130多万元，累估计票房7600万元。月底入市的美国魔幻大片《黑暗物质：黄金罗盘》首映3天票房收入900多万元（累计票房3150万元），离预期票房有一定的差距。原因在于影片拷贝投入250个，分别比《国家宝藏：夺宝秘笈》和《史前一万年》少200个和130个及数字银幕，加之与2部超级大片分别只相隔10天和一周时间，放映空间有限，票房收入低有理可言。此外，还有一部从韩国引进的喜剧片《食神争霸》，投放100个胶片拷贝，上映20天票房收入200多万元，与在韩上映连续3周位居榜首相比，差距十分之大。

档期营销出效益  选片促销不可少

近十年来，中国电影市场从过去的“普种广收”和“广种薄收”的粗放型营销方式，转向针对不同类型的影片、不同观众群体、不同时期、不同节假日的档期的精耕细作的营销方式。经过多年的培育，无论是暑期档、贺岁档，还是三八、六一档，各类档期市场日臻成熟，只要选片适销对路，促销得力，都会得到好的回报。尽管今年一季度进入市场的中外影片有30多部，平均3天就有一部新片入市，但由于电影人的良性竞争意识加强，实行影片内容、档期与观映氛围相结合，大小影片搭配上映的科学、合理的排映方式，早已被广大片商、院线、影院经营者推崇。既给观众更多的选择余地，又使各影片之间能有一定的相对放映空间。

元旦档期，因《集结号》等年底贺岁片风头正劲，各大片商都理智地将新的超级大片上映档期推后，只上映《救我》、《错爱》2部惊悚片作补充，给2部国产大片《集结号》、《投名状》和3部中小影片《棒子老虎机》、《蓝莓之夜》、《大电影2》等年底入市贺岁片留有足够的放映空间。结果2部大片在元旦档分别取得近6000万元和1500多万元票房，3部中小影片也分别取得400万元、350万元和280万元；新入市的2部小制作影片，最终也分别取得365万元和610万元不错的映绩。还有《我叫刘跃进》，安排在月中与大片两头不沾边的档期上映，同期上映的中外影片，除动画片《多拉A梦大冒险》和数字电影《当幸福来敲门》可在市场激起小小的涟漪外，其余的放映规模都很小。再是打着首部作家电影的旗号卖力促销，票房收入近千万亦算是赢家。

春节档安排周星驰主演的科幻亲情电影《长江七号》和周杰伦主演的夸张搞笑片《大灌篮》再也恰当不过了。亲情片《长江七号》以人穷志不穷的人生准则鼓舞人的斗志，虽然说教味浓一点，但出自“喜剧天王”周星驰之手，加上小演员徐娇的角色反串，也就自然乐在其中了。《大灌篮》内容虽然不及《长》片，但有人气天王周杰伦和曾志伟等众多喜剧明星出演和夸张搞笑手法，正符合春节轻松逗乐的氛围。由于两片票房大卖，成就了春节7天长假1.5亿票房。去年在春节档上映的《门徒》其实是一部不错的影片，但将有关吸毒、贩毒导致死人的内容，放在春节档上映就十分不科学，与祈求合家欢、大团圆的春节氛围相左。要是换在6月份禁毒日前后上映，不仅参加高考后的大批中学生冲着刘德华、吴彦祖、古天乐和张静初等青春偶像明星走进电影院；配合宣传“6.26禁毒日”，也会有不少机关、企事业单位、学校组织包场观映，票房收入可能不止6000多万元。同样，要是将《投名状》、《集结号》放在今年春节档上映，因为这2部影片的内容都过于沉重、血腥，与春节合家团聚、欢乐祥和、祈福保平安的节日氛围不相符，票房收入肯定也不会那么高。

情人节档虽然只有一天，但精明的片商抓住春节的热闹观映氛围大打擦边球，将档期向前向后延长。英国浪漫爱情片《傲慢与偏见》和围绕中年人情感危机的《两个人的房间》分别于2月10日和12日，借春节长假预热市场，首映周票房约占影片累计票房的50%；应节影片《婚礼2008》亦在情人节当天收入270多万元；春节档热浪未减的《长江七号》和《大灌篮》分别取得5000万元。情人节档全国周票房1.17亿元，2月14日情人节当天票房收入2850多万元，高于今年春节档单日票房最高的大年初一，双双创下情人节周票房和单日票房历史纪录。元宵节档同样是个合家团圆的节日，新上市的合家欢题材影片《尼斯湖水怪》同样瞄准家庭观众，上映8天票房3100多万元。《长江七号》与《大灌篮》的周票房也分别取得1400多万元。

三八档同样只有一天，但刚好在周末，片方早就抓住这一商机，投入《江山美人》、《赎罪》2部反映乱世佳人的战争爱情片作为主打影片，以及《双食记》、《食神争霸》、《花花型警》、《尼斯湖水怪》等多部中外影片激活市场，营造电影市场消费热点。虽然没有像《长江七号》那样令观众期待的超级中外大片上市，但全国各大院线积极推出各种与三八节有关，针对女性需求的促销活动，使三八档取得票房、人气双丰收。3月8日当天，全国票房收入1400多万元，占周总票房的30%以上。《江山美人》虽然沿袭传统商业片“大制作大牌明星”的套路，但凭借金牌动作指导程小东和大牌明星甄子丹、陈慧琳、黎明的吸引力，首映3天票房收入1900多万元；加上独占3月7日到3月16日大片“净空时段”后，然后再与进口大片《国家宝藏2》等进口大片对决，累计票房4300多万元，比去年暑期档、同样由甄子丹主演的热门影片《导火线》多了700多万元。

题材类型多样化  细分市场是关键

2008年第一季影市之所以票房大丰收，还在于入市影片题材多样，类型各异，能满足不同档期、不同年龄、不同观众群体的观映需求。同时，各片商、各大院线、影院，都十分注重细分市场，实行差异化的营销策略，是票房大收的关键所在。

一月档除《集结号》、《投名状》2部战争大片占据全国各大影院的主力市场外，还有爱情片《蓝莓之夜》、《蝴蝶飞》，搞笑喜剧片《糊涂裁判》、《耳朵大有福》、《棒子老虎机》和《大电影2》，动作格斗片《终极挑战》，科幻动作片《冷酷收获》，惊悚片《救我》、《错爱》，悬疑片《盗走达芬奇》，动画片《哆拉A梦大冒险》等10多部中外影片同期上映，不同年龄、不同观众群体都可选择自己喜欢的题材、类型影片观映。

二月档除作为主力的科幻、亲情、功夫片《长江七号》和《大灌篮》2部超级大片外，还有改编自名人名著的爱情片《简•奥斯汀》、反映中年情感婚姻危机的艺术片《两个人的房间》，描写当今青年人婚恋的时尚爱情片《婚礼2008》，战争爱情片《赎罪》，传奇历险片《尼斯湖怪：深水传说》，悬疑侦探片《神探》和警匪动作片《花花型警》等，加上一月入市仍有排映后劲的《哆拉A梦大冒险》等影片，在不同程度上满足春节和情人节档期各类观众群体的消费需求。

三月档上市的影片题材更加丰富、类型更加广泛。4部超千万元以上的影片分别归属4种类型。《江山美人》属古装动作片，《国家宝藏2》属悬疑侦探片，《史前一万年》属科幻冒险片，《黄金罗盘》则属奇特魔幻片。6部中小影片更是取材于社会生活方方面面。以中韩饮食文化为题材的《双食记》和《食神争霸》，2部影片，虽然题材相同，但内容各异，前者是以美食为诱饵，使一个游离于妻子与情人之间的成功男土，陷入两个女人的爱恨交织的惊悚、恐怖的噩梦之中；《食神争霸》则是借助展示韩国的饮食文化，展示历史上遭受日本侵略时期，朝鲜人民的不屈精神。取村于现实生活、讴歌主流文化的农村题材《丑娘》和讴歌灾后人民湖南郴州灾区人民自强不息重建家园的《他们的船》；以绚丽多彩藏民族文化为背景的音乐爱情电影《冈拉梅朵》；取材于网络热门小说、反映网民电影观念的国内首部互动电影《PK.COM.CN》。为此，3月入市的10部影片，无论是内容、题材，还是拍摄风格都各有特色，从而在不同程度上满足了各类观众群体的观映需求。

要说影片题材、类型多样化是今年春季影市的一大特色的话，那么注重细分市场的差异化营销，也是票房大收的关键所在。近年全国各大城市和30多条院线同上一部大片已成惯例，尽管入市影片的类型、题材不断拓展，但同一城市不同院线、不同影院同上一部影片的同质化市场已日趋严重，要想取得高票房，就得细分市场，实行差异化营销策略。从市场需求规律出发，在大片热映风头正劲时，适当投入一些不同类型的中小影片，不仅可以满足不同观众群体的观映需求，同时还给中小影片进入市场一个机会。

观众群体细分。由上映集团出品的《大灌篮》票房过亿，与上海联和院线的力挺促销分不开。《大灌篮》一开始口碑不算好，无论题材还是影片内容都不如同期上映的《长江七号》，初出茅庐的银幕新贵小天王周杰伦，也无法与同期上映的银幕巨星喜剧之王周星驰相比。最终票房热卖，主要是有一个好东家——上海联和院线的卖力营销。在春节档两片相拼，无论是部票房，还是在全国各地的票房，上映首周的《大灌篮》不如已上映一周的《长江七号》。唯独在上海联和院线，《大灌篮》的票房高于《长江七号》，7天长假票房高达678万元，位居全国院线之首。于是，全国各地效仿上海联和院线的做法，针对小天王周杰伦在青少年中的人气，以及《长江七号》的温情内容，将目标观众群进行细分：《大灌篮》锁定12-30岁的青少年作为主力消费群体；《长江七号》则以家庭观众为主，互不相扰。针对两片不同的目标观众群，不断加大宣传力度，大做情人节、元宵节文章，节后第2、第3周，两片票房旗鼓相当，各收5000多万元和1400多万元，上映第4周《大灌篮》以600多万元票房反超《长江七号》。虽然《大灌篮》总票房最终没能赶上《长江七号》，但能跻身亿元票房影片俱乐部亦是一大奇迹。

又如春节档针对合家欢观众营销的《长江七号》，周票房劲收7000多万元，成为今年单片周票房最高的影片。情人节针对情侣观众的小制作影片《婚礼2008》、《简•奥斯汀》在情人节当天分别进帐150万元和160万元，分别占累计票房的38%和27%。三八档针对女性观众的《江山美人》，在三八节前后3天票房收入2000万元，占累计票房的46%；而同期上映的低成本影片《双食记》，亦能在大片林立的包围圈中突围，累计票房756万元，可算是上等业绩。

影片市场细分。按理说新年档期《集结号》等几部贺岁大片余威还在，新入市的中小影片难保有足够的放映空间。然而年底入市的2部战争大片已上映10-15天，《大电影2》等片均为喜剧片，因而缺少其他类型片。经过细分影片市场后，1月4日一部仅投资240万元的惊悚悬疑片《救我》上市，票房收入365万元；相隔4天同类题材的《错爱》上市，票房收入600多万元。两部投入不足100个胶片拷贝的影片，之所以能在大片的狭缝中生存，主要是靠另类题材取胜。特别是粤语片《错爱》，在广东票房超过500万元，占全国总票房80%以上。一向以推广港片为已任的广州市一宫电影城，《错爱》票房收入50万元，创全国第一，成为影城月票房冠军。另一部全国只投放30个拷贝、适合东北地区口味的小制作喜剧片《耳朵大有福》。首轮在辽宁北方院线上映一个月，票房收入76万元，成为票房黑马。此外，2部票房收入近1000的影片，也在局部地区突围，《我叫刘跃进》中影星美院线以200多万票房摘得全国院线单片第一；《棒子老虎鸡》北京新影联收入150多万。

2部1月入市的进口影片《盗走达芬奇》、《哆拉A梦大冒险》，同样以类型取胜，在多部国中外大片的狭缝中分得一杯羹。悬疑喜剧《盗走达芬奇》，采取以分区发行长线放映的方式，率先在上海、四川、武汉三地上映，首周票房170万元，取得成功经验后，随后逐步向全国推广，放映生命周期长达2个多月。仅投放90个影片拷贝，全国累计票房1770多万元，成为以小博大细分市场运作的典范。《哆拉A梦大冒险》虽然只适合寒假中小学生和节假日家庭观众群体，但动画片在今年春季档只有1部，于是片方中影集团加大影片拷贝投放量，以260个胶片拷贝大规模入市，以满足全国各地小朋友们同时观映的需求，累计票房1300万元。

时事市场细分。春节作为中华民族最重要的传统节日，始终是在外生活、工作、学习的游子们归乡团聚的节日。然而今年春节前夕，天公不作美，南方遭遇的冰雨冻灾席卷我国19个省和地区，导致交通、电力受到严重破坏，京、沪、穗、云、贵、川、浙、皖等大城市，滞留了大量因为天气阻隔不能回家的农民工和学子。这场突如其来的雨雪冻灾牵动着全国人民的心，各级政府紧急呼吁滞留人员留在当地过年，举国上下、各行各业正在以实际行动为防雪抗灾伸出援助之手。全国各地电影人更是抓住这一特大的突发事件，院线和影城通过各个渠道，积极为各高效、各行业不能回家的游子组织片源，以极低的票价优惠低收入的外来工和大学生，希望用电影温暖他们的心，让电影给他们增添节日快乐。

为减轻归家心切的人群在车站受蜂拥人流挤压之苦，从1月29日开始至元宵节，广州市一宫电影城、市二宫电影院，每天上午都以10-15元不等的票价优惠农民工观看各类影片。上海万达影城在春节7天长假中，每天上午各放一部不同题材、不同风格的10元票价优惠电影专场。深圳嘉禾影城在春节期间，推出折上折优惠活动，平均上座率均达到85％以上，7天观众人数超过27000多人，票房收入170多万元。中影星美院线通过动员分布在全国各地的影院经营都，推出情系观众的一系列优惠促销活动，从而带旺全国各地影市，全线7天长假票房收入1560万元，位居全国第一，与去年同比增长了50%。春节7天长假，各大影院平均上座率都比往年高，特别是春节档入市的《长江七号》、《大灌篮》，在晚上的黄金场次更是一票难求，分别取得7200多万元和6000多万元票房；加上其他中小影片及复映片的票收入，全国春节黄金周票房高达1.5亿元，创历史新高。

综观今年一季影市，可以说是国产片大片之大，小片之小，票房收入十分悬殊。2部过亿票房的国产大片表现十分出色，《长江七号》和《大灌篮》都在首映第二周过亿。4部4000-6000万元票房影片发挥都较为正常，但国产影片只有《江山美人》1部，票房收入4300多万元；进口片有3部，《国家宝藏2》、《史前一成年》、《尼斯湖水怪》，票房收入5000-6300万元之间。5部票房收入在1000-2000万元之间的影片，除《花花型警》外，其余4部均为进口影片。整个春季档，国产影片缺少票房收入在5000-10000万元之间的一般大片和1500-4000万元之间的中等影片。这说明一季入市的18部国主影片中，只有4部影片票房超过1000万元，14部票房收入低于千万元，甚至只收几十万元的也有。从《大灌篮》上海联和院线首周票房高于《长江七号》，《错爱》广州市一宫电影城进帐50万元票房，《耳朵大有福》在辽宁北方成为票房黑马，以及《盗走达芬奇》长线放映取得佳绩看，一部影片的票房高低，除影片自身的题材和制作质量外，关键在于用心促销，细分市场实行差异化营销策略。