作者：范丽珍

载于《中国电影市场》2008年第5期25-28页

    自2005年6月开始实施的“周二半价日”优惠政策，一直受到广大观众欢迎，吸引了更多的观众走进电影院，全国电影票房从2004年的15亿上升为2007年的33亿，在4年间就增加了1倍以上，这与各大影院实施电影票半价日促销有很大关系。认为周二电影票半价的优惠政策，让越来越多的人可以到电影院去看电影，但一周只有一天半价日还远远不能满足广大观众的观映需求。著名演员濮存昕认为，要想让更多人走进影院，票价必须降低，并提出“电影票价应低于20元”的建议。

    评价票价是否过高应由市场决定，盲目强调降价反过来会挫伤影院的积极性。经过多年的市场培育与实践，我国已形成高、中、低档比较合理的多元票价体系。这也应验了3年前国家电影局局长童刚，在官方网站与公众在线交流时预测的那样：随着电影产业化发展的不断深入，用不了3年我国电影市场将会有更大的发展，将形成多层次、与不同观众群体收入水平相相适应的票价体系，一定能把更多的观众重新请回电影院。

半价票形式多样

    自2005年6月实施“周二电影票半价日”以来，取得的成效是显而易见的。其实，半价日、半价票不仅周二有，而是周一至周日都有。形式多样的半价票吸引更多观众走进电影院，已成为不争的事实。全国统一实行“周二半价日”，形成规模效应当然是一件好事，但对于影院来说，特别是在目前全国都同上一部分帐大片、同一城市同一街区建有多家五星级现代化影城的同质化市场的激烈竞争中，未必能最大限度地将观众吸引到影院来。对于观众来说，一周只有一天半价日是不够的，错过了这一天要等到下一周才能享受半价优惠，这无形中又把想看又感囊中羞涩的观众挡在影院门外。于是各大影院为争夺观众源，将半价日提前或推后，有的干脆来个天天半价，以最大限度地吸引观众走进影院。

    多样化“半价日”。继“周二半价日”之后，为避免观众集中在周二观映过于火爆，周一和周三、周四平淡冷清的情况，浙江、江苏、天津等地的一些影院实施了错锋“半价日”，有的定为“周三半价日”，有的定为“周四半价日”，同样受到观众欢迎。中影南方院线经权衡广东珠江院线旗下在穗影院实施周二半价日后，为避免同业、同质化竞争，将广州飞扬影城、青宫影城、五月花影城和市一宫电影城等已实施“周二半价日”的主力影院，统一改为周三半价日。广东最早推出“周二半价日”的广州金逸国际影城，除在2005年4月推出“周二半价日”外，为让爱看电影的观众能天天获得优惠，后又推出周一至周五“白天半价日”（每天18时前）。地处北京路、具有70多年历史的永汉电影院，更是实施逢周一至周四全天的电影场次，一律半价的差异化票价策略，与青宫、五月花等多家五星级现代化影城争夺观众源。

    时间段“半价票”。北京、上海、广州、成都、武汉、青岛等大多数的城市影院，除“周二半价日”外，都推出上午12时前时间段的“半价票”，以吸引、离退休、休闲在家、三班倒或轮休的观众群体。广州五月花影城更是将半价票延至每天下午14时前，武汉万达影城周一到周五每天下午18点前都实行半价；广州青宫影城、南昌万达影城每天上午12时前，晚上22时后一律半价；武汉金逸影城每天13点之前、22点之后也是半价，会员周一到周四享受全天半价，周一刷卡消费可以半价结算。

    特定观众“半价票”。北京万达院线分布在全国各地的万达系列影城，都统一实行学生半价票；广州中华广场电影城、青宫影城、天河电影城和嘉禾深圳影城等五星级影城，平时均以5折票价优惠学生观众。广州工人文化宫电影城，长期以来一直坚持实行学生、残疾人、退休工人、工会会员、人民教师、下岗工人等无收入和低收入观众群体，凭有效证件一律享受5折票价优惠；深圳福田区天鹰电影院的教师、学生、退休老人和军人一般影片享受5折优惠（大片除外）。广州青宫影城对包场组织观看国家推荐的优秀国产影片的团体观众一律半价。

优惠票五花八门

     虽然各种各样的电影半价票吸引了不少观众，但对于月收入800-1500元的低收入消费群体来说，20-40元不等的半价票仍属高消费。为让低收入或基本无收入的观众群体都能看到最新上映的各类影片，各大院线、影院策划推出了五花八门的优惠票价，不仅增加边际票房收入，还聚集了人气。

    购卡优惠。上海联和院线与上海影城、新世纪影城等12家影院联合推出100元可看30场电影、惠及平民百姓的“阳光电影一卡通”，平均花3元多就能看到“阳光卡专场”指定的《功夫》、《天下无贼》、《大灌篮》、《蜘蛛侠3》、《美食总动员》、《赎罪》等中外大片。万达院线在全国旗下的南宁、天津、青岛、银川、长春、大连等万达系列影城，推出99元看15次电影、有效期一年的“九九艳阳卡”电影专场，并每年组织《东京审判》、《圆明园》等100多部适合中老年人观看的影片，每天保证在上下午固定的时间各放一场。昆明新建设电影新世界，推出价值36元可兑换4张电影票的暑假电影学生卡，持卡学生观众可在每周一至周五下午7点前任意选择影片及场次观映。

    套票优惠。广州中华广场连续2年举办的“先锋光芒”影展，推出150元的套票，分别可观看《妈妈》、《图雅的婚事》等13-15部参展影片，平均票价不到15元。成都万达财富店、SM广场店，去年国庆金周分别推出100元和70元可看4场电影的优惠套票，平均票价为25元和17.5元。杭州新华影都推出的75元套票，可看6场电影，平均票价为12.5元。嘉禾深圳影城、广州青宫影城在节假日推出1大1小50元、2大1小80元的家庭套票；吉林万达影城在去年十一长假期间，也推出一大一小20元，3口之家30元等不同家庭成员组合的优惠套票。

    折价优惠。由中国电影发行放映协会推出的“中国电影一卡通”，观众可凭卡在北京、上海等全国30多个城市的250多家影院享受电影票价5－9折不等的票价优惠。嘉禾深圳影城曾实施了以“包罗万象电影假期”为主题的“一网打尽”多元票价策略：周一至周五晚6时成人5折、学生4折（平时5折）优惠，影城会员在规定时间打折的基础上再进行7-9折。

   特价优惠。广州市一宫电影城一直坚持在不影响片方利益的情况下，于周六、日和较大的全民性节假日，针对不同影片、不同场次开设特价专场。一是在周日上午10元低价艺术电影专场，二是逢大片都不得会在周六、日或黄金周开设15-25元不等的最新上映中外大片特价专场。如3月23日和30日，连续2个周日分别于9：30和9：50开设《国家宝藏2》和《史前一万年》15元的特价专场（全价为50元），让低收入工人和无收入的学生观众以极低的票价观看首轮大片。

    其实，类似广州市一宫电影城这样开设特价专场的不仅广州有，全国各地也有。河南青少年宫电影城、中原电影院也经常开设15元的特价电影专场；杭州西湖电影院、深圳福田区天鹰影院等，都分别在上午定期、不定期推出票价为10元特价电影专场。就算是自开业以来平均票价高达50元以上、普通厅票价70-90元、贵宾厅票价150-180元的嘉禾深圳影城，在2007年重阳节期间，也打出“敬老”牌，连续3周开设温馨长者特价电影专场，凡男55岁、女50岁以上观众，都可凭身份证以10元超低票价进场观映。

    店庆优惠。去年8月8日，杭州庆春电影大世界，配合开展8周年店庆活动，推出8元票价看《变形金刚》、《不能说的秘密》、《男儿本色》等最新上映的中外热门影片。像杭州庆春电影大世界借周年店庆低价优惠观众的事例，在全国各地影院可以说是数不胜数，只不过所优惠的票价没有低得那么低、观众秩序良好，不会引发轰动全国的疯狂观映事件罢了。今年还未到4月8日广州青宫电影城开业3周年店庆日，就向广大观众传递了“四•八”开业三周年庆典优惠活动信息：4月8日当天所有观众一律享受半价优惠；整个4月为“会员半价月”，无论是新老会员，凡看4月份上映的《黄石的孩子》、《见龙卸甲》、《功夫之王》、《左右》、《立春》、《黄金罗盘》、《飓风营救》、《27套礼服》等中外影片，都一律半价优惠。

    兑换券优惠。长期以来武汉市区各大影院都推出不同面额的电影票兑换券：万达、金逸等近年新建的五星级现代化影城面值50元、可到不同影厅观映的电影票兑换券，分别只售20-25元，观看55元以内的电影不加价，有效期2—6个月。民众环艺、鑫乐银兴、艺术影城、天缘影城等早期兴建的多厅影院，面值50元的电影票兑换券，只售17-18元/张，看任何大片都不加价，有效期3—12个月。青岛万达国际影城的兑换卷更是低至15元，可兑换35元及以下任意场次的电影票。青岛汇泉影城出售10元和15元两种电影票兑换券，分别可兑换原价30元和30元以上的电影票，有效期至今年年底，持券观众只花15元就可看一场价值25元以上的《长江七号》等中外大片。

2008年，北京新东安影城 、星美国际影城、望京星美国际影城  、中影电影院 等25家影院联合推出150元/6张有效期半年、175元/7张有效期一年的“联合电影票” 兑换券。观映时一般影片可用1张兑换券兑换1张电影票，特殊片、超长片（上下集）以2张兑换券兑换1张电影票，有效期至2008年12月31日。此外，类似上述以低价出售电影兑换券的不仅北京、武汉有，上海、广州等全国各地都有，只不过是名称不同，功能却一样。如上海永华影城称为抵用券、上海柯达电影世界则称通用券。

    节日优惠。每逢六一儿童节，广州飞扬影城、中华广场电影城、青宫影城、金逸国际影城，都以10 —15元不等的超低票价优惠小朋友及其家长观众。凡五一、国庆、春节3大黄金周，广州青宫影城都会在每天上午10时左右开设一场低价优惠专场，大人、小孩一律15元；银川金凤凰电影院在黄金周期间每天12点之前及22点之后，票价均为10元，下午的票价为15元，18点后的黄金场票价为20元。

    今年三八节当天，青岛万达国际影城女士10元可看上午10：15专为女士开设的电影专场《集结号》；嘉禾深圳影城和嘉禾海岸影城，购票观映的女性观众均可获半价优惠；深圳新南国影城、南国影城和中影南国影城，女性观众可享受38元的票价（正价为60-80元）。深圳中影今典国际影城，在3月7日和8日两天，影迷会女性会员可享受3.8折优惠，非会员女性观众则可享5折优惠。

正价票各有不同

    目前的中国电影市场不仅半价票各异，优惠票五花八门，就连正价票也各有不同，依据市场营销规律需求，制定出10-180不等的级差正价票，形成了不同地区、不同影院、不同场次、不同影厅、不同座位不同价的票价体系：同一地区不同影片、不同影院不同价，同一影片、同一影院不同时段、不同轮次不同价，同一影片、同一影院不同影厅、不同座位不同价，同一影片不同地区、不同影院不同价……建立了一整套优质优价、质次价低；大片高价、小片低价、公益片超低价；首轮一级市场高票价、二轮二级市场中等价、农村电影市场低票价，经济发达地区省会城市高票价、经济次发达地区和欠发达地区中低票价；五星豪华影城（厅）超高价、一般新建影城中档价，老式传统影院低档价，以满足不同收入、不同层次观众群体的观映需求。

    同一地区不同影片不同影院不同价。武汉万达、金逸等现代化五星级影城上映新片的票价为50-65元，票价为65元的影片有《长江7号》、《国家宝藏：夺宝秘笈》、《史前一万年》等；票价为60元的影片有《大灌蓝》、《江山美人》 、《傲慢与偏见之简•奥斯汀》、《赎罪 》等；票价为55元的影片有《花花型警》、《双食记》、《尼斯湖怪：深水传说 》等，票价为50元的影片有《哆啦A梦大雄的奇幻大冒险》、《两个人的房间》、《神探》等片。虽然同处一个城市，同样是上映以上几部影片，但武汉新华、人民、武昌等“老”电影院，由于装修、设备等方面的原因，每部影片、每场票价为40-50元，要比新建的万达等大影城低10元-15元。

    同一影片不同地区不同影院不同价。去年7月上映的《变形金刚》，嘉禾深圳影城、上海和平影都、上海永华、上海环艺、上海柯达影城为90元；广州飞扬、广州中华广场电影城，深圳新南国影城、深圳洲立影城，北京东都影城为80元；北京万达影城、宁波万达影城、北京星美国际影城、北京新世纪影院、广州青宫影为70元；南京新街口国际影城、天津金逸影城、长沙王府井电影城60元；北京新东安影城55元，大连、青岛万达影城45元，大连新马特35元；湖南株洲千金影城、湘潭胜利影城30元，重庆中影今典影城25元，济南历山剧院、汕头艺都20元。

    同一影片同一影院不同时段不同轮次不同价。天津万达影城上映的《大灌篮》一天就有3种票价，上午40元最便宜，晚上黄金时间50元最贵，下午及深夜45元为中等价。在首轮放映过后，到二轮、三轮上映时，正价票也会作适当的调整。如武汉万达首轮上映《变形金刚》为75元，上映2周后为65元；广州市一宫电影城首轮上映《爱有天意》为50元3周后降为35元。

    同一影片同一影院不同影厅不同座位不同价。嘉禾深圳影城上映《变形金刚》，普通厅为80-90元，贵宾厅150-180元。上海和平影都普通厅50-70元，IMAX影院（厅）90-100元。东莞万达普通厅40-60元，IMAX影院（厅）80元。

    广州市一宫电影城，600多个座位的榕泉影院，要比100多座的小厅贵5-10元，座位相差无几、地处一层的奥斯卡厅、丽苑厅要比在二、三楼的影厅贵5元左右。更有趣的是，无论是榕泉影院，还是各个小厅，都几乎设有情侣座，票价要比同一影厅的单座贵10元。

    除34条主流院线外，近年全国各地还组建了几十条活跃在二级城市的电影数字院线，可与30多条主流院线同步上映各类新片的广东大地数字院线，首轮票价均在10- 30元之间。如广东大地院线在中山石岐、古镇开设的2家大地影院，将一年所上映的影片分为为3个级别，3档票价：A级片为引进国外大片和国产大影片，这类影片一年只有30部左右，票价30元；B级为故事情节感人、画面制作比较精美的影片，每年约有70-80部，票价20元；其余为C级片，票价10元。这样以10元钱就可在消费指数比较高的珠江三角洲新建影院，看一场电影已是十分低的娱乐消费项目了。

    此外，城市影院流动放映队、农村电影数字院线也不少，这些放映单位大多以公益放映为主，低票价、低场租为辅，一般围绕不同时期的党政中心工作开展送电影到城市社区、工矿企业和广大农村，让广大观众免费观映。放映经费来源大多靠企业赞助、政府补贴，平时适当收费，目的是让社区居民、外来工和广大农民观众都能看上、看到电影。

     从各方反馈的信息看，票价过高不是阻档观众不进影院的唯一因素，还有影片质量、影院设施、观映时间和整体观映环境等多种因素。虽然不少影院推出半价日、半价票和五花八门的优惠票价，但不少电影爱好者、上班一族和高消费群体都表示不会专门为了半价或各种优惠价去看电影。认为看不看电影不仅是票价高低的问题，更看重的是影片类型与质量、观映环境和观映时间。去年5月上映《蜘蛛侠3》时，东莞万达影城虽然地处二级城市，但因拥有广东首个IMAX银幕影院，高达80-90元的票价观众还是趋之若鹜，不少有车一族至当地50-70的票价于不顾，从广州、深圳、珠海、惠州等全省各地开车前往观看。广州飞扬影城无论是平均票价，还是单片、单场票价，都是全广州市最高的，大片票价要比一般的传统影院高一倍以上。净空10米高的影厅和宽松的候映、观映环境和周到、贴心的服务，尽管票价高，不少观众还是愿意花钱买享受。《变形金刚》、《哈利•波特》（系列）、《投名状》、《长江七号》等中外热卖大片，首前三天大多是一票难求，年票房收入5600多万元，相当于全国排9-10的院线票房，年观映人数高达110多万元人次。又如沈阳地区部分电影院在《变形金刚》上映的第二天，从原来的30元变成了50元。这种就地涨价的做法，虽然惹得普通观众有意见，但还是吸引了不少“变形金刚”迷，因为对于真正的《变形金刚》爱好者来说，就算卖100块钱也会去看。这是《变形金刚》上映5天全国票房过亿、成为有史以来票房最快过亿的原因所在。

    对于观众来说，当然票价越低越好，但对各制片商、发行商、院线、影院来说，就要考虑投入产出比例，无可质疑当然是以盈利为目的了。为此，笔者先后采访了全国首批五星级电影城关雪华经理和具有50多年历史的广州市一宫电影城胡娣南经理。

    关雪华经理认为，他们影城的首轮影片50-70元，作为国家推荐、推广的优秀国产影片有时低至20元，节假日、特定观众群体10-15元，以及各种形式的特价票、半价票，已形成了10-90元不等的比较合理的票价体系。这是他们影城多年来，在新建现代化影城雨后春笋般涌现的激烈市场竞争中，开业6年仍能保持年票房稳步上升的重要原因所在。要是所有票价都降至20元以下，别看低票价一时人气大增，要是天天低价，观众就习以为常了，上座率也不会因此而提高。一方面大多数观众要上学、要工作，就算是天天低价，也不可能天天都到影院看电影。另方面高质量，在内容、题材、风等格都能吸引观众的新片片源严重不足，也是影响观众走进影院的原因之一。如一部超级大片的观映高峰期一般在半月左右，像《集结号》、《蜘蛛侠3》等超级大片能雄霸影市时间长达一月之久，就算是天天特价，大多数观众也不会天天去看同一部影片啊！由此看来，长期低价反而会影响影院的票房收入，长此下去影城恐怕难以为继。

    胡娣楠经理则认为，票价高低涉及到制片、发行、院线、影院多方利益，就算影院为扩大影响聚集人气，要做低价场不计成本促销，也要在不影响各方利益的情况下进行。比如片商规定最低票价，影城应该坚守信誉，若一方违反承诺，以后合作就难了，特别是要与全国同步上映中外分帐大片就更难了。况且各大影城也要靠市场吃饭，低价促销的亏本经营优惠电影专场，尽可能不做就不做，公益、超低票价专场、特价专场只能在上午早场做，保本经营的场次只限于下午场做，无论怎么样都要确保晚上黄金场次能盈利，否则影城就无法开下去。否则，别说提高职工工资待遇，以弥因补物价上涨增加的开消，就连饭碗都难保。并认为目前各影城根据自身实际，定出高低不等的票价自然有其合理性，各有各的票价策略，各有各的观众群体，各影城之间的票价无法比，也不能比。只要适合自己的票价体系就要坚持下去，这才是繁荣电影终端市场的发展方向。若影院终端市场萎缩，整个电影产业也难有较大的发展。

    按市场需求规律定价，是所有商品的属性，电影也是商品，电影经营者也是商人，根据不同的观映环境、影片质量和各地的市场需求规律，按照不同影片不同票价、不同影院不同票价、不同人群不同票价、不同时间不同票价、不同地区不同票价的原则，制定各种高低不等的票价体系，属正常的市场营销策略行为。经过多年的实践与培育，我国逐渐形成了日趋合理的100-180元的贵宾超高票价， 60-90元的首轮超级大片高票价，40-60元的一般影片票价，20-40元不等半价票，5-20元不等的复映片、二轮影片票价，有10-35元、甚至低于10元的贫民、老人、儿童优惠票价等随行就市的多元票价体系。